AIでマーケティングはどう変わった？「選ばれる理由」をつくるコンセプト設計

広告文の作成、記事の構成づくり、データの整理。AIを取り入れることで、以前は時間をかけていた仕事を、短時間で進められるようになりました。

一方で、こんな違和感はないでしょうか。

「発信する量は増えたのに、問い合わせが増えない」

「施策は回っているのに、商談につながりにくい」

弊社にもAIの活用が進むなかで、集客や商談の質を見直したいという相談が多く寄せられています。

ここで考えたいのは、マーケティングの作業を効率化することと、顧客に選ばれることは、同じではないという点です。

必要なのは、AIを使って施策を増やすことだけではありません。

そもそも自社は、誰に、どのような理由で選ばれるのか。

そのコンセプトから見直すことが、一番重要になります。

AIで実行しやすくなるほど、違いは伝わりにくくなる

私たちが支援の現場で感じているのは、AIがマーケティングを効率化する一方で、「他社との違いを保つ難しさ」も増しているということです。

我々は、その背景を、三つの変化として捉えています。

一つ目は、成功パターンの「賞味期限」が短くなること。

反応のよい広告表現や動画の形式が見つかっても、似た発信がすぐに増えていく。最初は新鮮だった見せ方も、顧客にとっては見慣れたものになってしまいます。制作の速度が上がることは、自社だけでなく競合にも同じように起きています。

二つ目は、機能だけでは優位性を保ちにくくなること。

特にデジタルサービスでは、開発や改善の速度が上がるほど、競合も似た機能を提供しやすくなります。もちろん、技術力や品質の差がなくなるわけではありません。ただ、「この機能がある」という説明だけで選ばれ続けるのは、難しくなると考えています。

三つ目は、似たサービスや提案が、顧客の前に増えること。

提供側にとって発信しやすい環境は、顧客にとっては比較する情報が増える環境でもあります。各社が同じような課題を挙げ、同じようなメリットを伝えていれば、違いを見分ける負担は大きくなります。

成果が伸びない理由を、すべてAIに求めることはできません。しかし、各社が似た打ち手を速く実行できる環境では、量や速度の改善だけでは解決できない課題があるのです。

必要なのは、キャッチコピーではなく「選ばれる理由」の設計

そこで改めて重要になるのが、コンセプトの設計です。

コンセプトというと、印象的なキャッチコピーや、洗練されたブランドメッセージを思い浮かべるかもしれません。しかし、私たちが大切にしているのは、その言葉をつくる前の段階です。

“コンセプトとは、誰の、どの課題に、どのような価値を約束し、それをどう体験してもらうかを定めること。”

この記事では、コンセプトをこのように捉えます。考えるべきことは、大きく三つあります。

まずは、顧客と課題の捉え方です。競合と同じ顧客像を、無意識に前提としていないでしょうか。顧客が本当に困っているのは、業界でよく語られる課題とは別のことかもしれません。

次に、提供する価値と約束です。機能を並べるだけでなく、その機能や支援によって顧客にどのような変化をもたらすのかを考えます。その約束を、自社の経験や仕組みで裏づけられることも欠かせません。

そして、価値を伝える体験と接点です。広告やWebサイトだけで伝えるのか。直接体験してもらう場をつくるのか。誰を巻き込み、どこで出会うかによって、同じサービスでも伝わる意味は変わります。

大切なのは、単に変わったことをするのではなく、顧客にとって意味があり、自社が実際に提供できる違いをつくることです。

事例1)介護施設のオープンを、「地域の晴れの日」に変える

介護施設のマーケティング支援で、私たちが着目したのは、施設のオープン日でした。

内覧会を、利用を検討している方に施設を見てもらう機会として考えれば、案内の内容や集客方法を改善することが中心になります。そこで私たちは、オープン日の意味を、もう少し広く捉え直しました。

施設を紹介する日ではなく、地域の人たちと関係をつくり始める「地域の晴れの日」にできないか。

参考にしたのは、小売店の開業イベントや、展示会の体験ブースです。地域の関係者や介護関連の事業者にも参加してもらい、施設を知り、体験し、会話が生まれる場として企画しました。

狙いは、単に来場者を増やすことではありません。今すぐ利用を検討していない人にも、施設の存在や考え方を知ってもらうことです。その接点が、後の相談や紹介につながる可能性もあります。

「何人に案内を届けるか」だけでなく、「地域とどのような関係をつくるか」から考える。その視点が変わることで、招く相手も、当日の体験も変わります。

事例2)「AIに強い税理士」を、発信だけでなく事業で示す

税理士事務所への提案でも、伝え方だけにとどまらないコンセプト設計を行いました。

「AIに強い税理士」という位置づけを目指すとき、AIに関する記事や動画を発信するのは、一つの方法です。しかし、同じテーマを発信する事務所が増えれば、情報発信だけでは違いが伝わりにくくなります。

そこで提案したのが、自社の税理士業務でAI活用とデジタル化を進め、その知見を他の税理士事務所にも提供する、業務改善支援の事業づくりです。

「AIに詳しい」と伝えるだけでなく、提供する事業そのものを、その言葉の裏づけにする。

自分たちの業務で何を変え、他の事務所のどの課題を解決できるのか。発信する内容と、実際に提供する価値がつながれば、顧客が専門性を判断する材料になります。

この事例で重視したのは、広告表現を工夫することよりも、ブランドとして伝えたい価値を、事業の設計に組み込むことでした。

二つの事例に共通するのは、施策を追加する前に、「何のための場なのか」「何を提供する会社なのか」という見方を変えたことです。

独自のコンセプトは、業界の常識を問い直すところから生まれる

では、こうした視点はどうすれば見つかるのでしょうか。

一つの方法は、同業他社の成功事例だけを見ないことです。競合を理解することは重要ですが、同じ事例を参考にし続ければ、発想も似ていきます。

介護施設のオープンを考えるときに、小売店や展示会の発想を持ち込む。情報発信を考えるときに、発信内容ではなく、事業そのものを見直す。問いを少し変えることで、検討できる選択肢が広がります。

ただし、異業種の手法をそのまま持ち込めばよいわけではありません。介護施設の事例で大切だったのは、イベントという形式そのものよりも、地域との関係や紹介の接点をつくるという目的でした。

外部の視点と、社内に蓄積された顧客理解を組み合わせる。そのうえで、自社の事業に合う形に組み直すことが必要です。

我々が、事業運営や異なる分野のマーケティング経験を持つメンバーと支援に取り組むのも、このためです。「どの施策を実行するか」の前に、「いまの課題を別の角度から捉えられないか」を考えることを大切にしています。

独自性をつくり、AIで実行と検証を速くする

ここまでの話は、AIを使わないほうがよい、という意味ではありません。むしろ、コンセプトを実際の成果につなげるために、AIを活用することが重要です。

私たちが目指すのは、独自のコンセプトと、AIを活用した実行・検証の速さを両立することです。

たとえば、顧客へのヒアリング内容を整理する。異業種の事例を比較する。決めたコンセプトに沿って、広告文や記事の案を展開する。施策の反応を整理し、改善の仮説を考える。AIは、こうした仕事の補助として使えます。

もちろん、AIは発想を広げる段階でも役立ちます。人がアイデアを考え、AIは作業だけを担う、という単純な線引きではありません。

ただし、顧客に何を約束するのか。その約束を本当に果たせるのか。どの仮説に時間や予算を使うのか。こうした判断と、その結果に対する責任は、人が担います。

また、独自のコンセプトも、考えた時点で正解とは限りません。実際に顧客に届け、その反応から修正する必要があります。

地域向けのイベントであれば、参加者数だけでなく、その後の相談や紹介も確かめる。専門性を伝える発信であれば、閲覧数だけでなく、どのような課題を持った人との商談につながったかを見る。コンセプトが狙った変化に合わせて、検証する指標も選びます。

AIによって生まれた余力を、さらに制作量を増やすことだけに使うのではなく、顧客を理解し、次の判断をすることに使う。そこまで含めて、AI活用を設計したいと考えています。

施策を増やす前に、自社が選ばれる理由を問い直そう

AIを使えば、マーケティングの実行は速くなります。しかし、競合と同じ顧客像を前提に、同じ価値を、同じ方法で伝えているなら、速度を上げるだけでは違いは生まれません。

必要なのは、自社が選ばれる理由を考え直すこと。そして、そのコンセプトを、顧客が実際に触れる事業や体験に落とし込み、改善を続けることです。

むかしむかしは、事業や顧客の捉え直しから、コンセプトの設計、施策の実行と改善まで伴走します。

「施策は増やしているのに、成果につながりにくい」

「自社の強みを、顧客に選ばれる理由として伝えきれていない」

そんなときは、次の施策を決める前に、いまのマーケティングを別の視点から見直してみませんか