顧客の声を聞くだけでは、インサイトは見つからない。デザインリサーチの実践方法

顧客の声を集めても、答えが見つからないのはなぜか

新しい商品やサービスを企画するとき、顧客の声を聞くことは欠かせません。

ユーザーインタビューを実施する。アンケートで満足度を調べる。既存顧客から改善要望を集める。

こうした取り組みは、顧客理解の重要な出発点です。

しかし、調査を重ねても、次のような状況に陥ることがあります。

「顧客の要望を反映したのに、思うように利用されない」

「インタビューでは好評だったのに、実際には購入されない」

「調査結果は集まったものの、次の企画につながらない」

なぜ、このようなことが起こるのでしょうか。

その理由の一つは、顧客が言葉にした要望と、実際の行動を生み出している背景が、必ずしも一致しないことにあります。

顧客の声を聞くことは重要です。しかし、発言をそのまま答えとして受け取るだけでは、まだ見えていない課題や可能性を見落としてしまうかもしれません。

そこで重要になるのが、デザインリサーチという考え方です。

顧客の発言と、実際の行動は必ずしも一致しない

例えば、新しい住宅設備のサービスを考えているとします。

ユーザーインタビューで「どんな機能が欲しいですか」と尋ねると、「スマートフォンで操作できると便利」「もっと細かく設定したい」といった回答が得られるかもしれません。

しかし、実際の生活を観察してみると、別の課題が見えてくる可能性があります。

家族によって操作方法が異なる。設定が複雑で、結局いつも同じ機能しか使っていない。便利な機能があっても、その存在を知らない。

この場合、必要なのは新しい機能の追加ではなく、誰でも迷わず使える操作体験かもしれません。

これはあくまで仮想的な例ですが、顧客の発言だけでは分からない課題が、日常の行動や環境の中に存在することを示しています。

人は、自分がなぜその行動を取っているのかを、いつも正確に説明できるわけではありません。

だからこそ、言葉だけでなく、その人が置かれている状況や、実際に何をしているのかまで理解する必要があります。

デザインリサーチは、問いそのものを見直す

デザインリサーチとは、ユーザーの行動や経験、社会的な背景を多角的に理解し、商品やサービスの新しい可能性を探るための調査活動です。

一般的な市場調査と対立するものではありません。市場調査が市場規模や購買傾向などを把握する一方、デザインリサーチでは、個々のユーザーの経験や行動を深く理解することに重点を置く場合があります。

例えば、あるサービスの利用率が低いとします。

「どうすれば利用率を上げられるか」という問いから始めれば、広告の改善や機能追加を検討するかもしれません。

しかし、ユーザーの行動を調べることで、「そもそも、このサービスを必要とする場面はどこにあるのか」という別の問いが生まれることもあります。

問いが変われば、考えられる解決策も変わります。

私たちは、デザインリサーチの価値は、単に情報を集めることではなく、これまで当たり前だと思っていた前提を見直すことにあると考えています。

ユーザーインタビューで深掘りしたい5つの質問

では、顧客の経験をより深く理解するためには、どのような質問が有効なのでしょうか。

私たちが大切にしたいのは、抽象的な意見だけでなく、具体的な経験を聞くことです。

1. 最後にその問題が起きたのは、いつですか？

「普段困っていることはありますか」という質問だけでは、一般的な回答になりがちです。

最後に問題が起きた場面を振り返ってもらうことで、そのときの状況や行動を具体的に理解しやすくなります。

2. そのとき、どのように対処しましたか？

顧客は、すでに何らかの方法で問題に対処していることがあります。

既存の代替手段や工夫を知ることは、新しいサービスが提供すべき価値を考える手がかりになります。

3. なぜ、その方法を選んだのですか？

価格、時間、安心感、周囲の人の意見など、選択の背景にはさまざまな要因があります。

最初の回答だけで判断せず、理由を掘り下げることで、意思決定の基準が見えてきます。

4. そのとき、何が一番負担でしたか？

顧客が感じている負担は、必ずしも作業時間や費用だけではありません。

迷い、不安、周囲への説明、失敗への恐れなど、数字には表れにくい負担が存在する場合もあります。

5. その問題が解決したら、何が変わりますか？

顧客が本当に求めているのは、機能そのものではなく、その先にある変化かもしれません。

何ができるようになり、どのような状態を実現したいのかを理解することで、提供価値を考えやすくなります。

もちろん、これらの質問だけでインサイトが見つかるわけではありません。回答の誘導を避け、相手の言葉や行動を丁寧に確認することが大切です。

調査結果を、インサイトに変える

インタビューを終えた後、発言を一覧にまとめるだけでは、調査の価値を十分に活かせません。

重要なのは、複数の発言や行動の背景にある共通点や矛盾を探ることです。

例えば、あるサービスについて、複数のユーザーが「使い方が難しい」と話していたとします。

その言葉をそのまま受け取れば、操作説明を充実させるという改善案が考えられます。

しかし、詳しく調べると、操作方法そのものではなく、「間違えたときに元に戻せるか分からない」という不安が原因かもしれません。

この場合、解決策は説明文の追加ではなく、操作の取り消しや確認画面の設計になる可能性があります。

発言の背後にある理由を理解することで、解決すべき課題が変わる。

これが、インサイトを発見するうえで重要な視点です。

ただし、一部のユーザーの発言を、すべての顧客に当てはまる事実として扱うことには注意が必要です。

調査から得られた発見は仮説として整理し、必要に応じて追加調査や定量的な検証を行うことが求められます。

インサイトを、ブランドやサービスの設計につなげる

デザインリサーチは、調査報告書を完成させることが目的ではありません。

得られた知見を、商品やサービス、ブランドの設計に活かすことが重要です。

例えば、ユーザーが商品を選ぶ際に重視しているのが機能の豊富さではなく、安心して使い続けられることだと分かった場合。

ブランドの訴求を機能の多さから安心感へと見直したり、導入後のサポート体験を改善したりすることが考えられます。

また、これまで想定していなかった利用場面や顧客層が見つかれば、新しい商品企画や市場開拓につながる可能性もあります。

調査によって見つけた価値を、コンセプトとして整理し、具体的な体験や表現に落とし込む。そして、実際に顧客に届けて反応を確かめる。

リサーチ、デザイン、検証は、それぞれ独立した作業ではなく、相互につながる活動だと考えています。

顧客を理解することから、デザインは始まる

情報を集めること自体は、以前よりも容易になりました。

しかし、実際の生活や仕事の中で、何が起きているのか。人が何に迷い、何を大切にしているのか。

その背景を理解するには、現場に向き合い、人の話を聞き、観察を重ねることが欠かせません。

私たちむかしむかしは、企業や産業が持つ価値を見つめ直し、顧客にとっての新しい意味を発見することを大切にしています。

顧客が言葉にした要望だけでなく、その背景にある経験や行動まで理解する。

そして、得られた発見をブランドやサービスの設計につなげていく。

デザインは、答えをつくる前に、問いを見つけることから始まる。

私たちは、そう考えています。